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透支品牌形象零容忍!茅台宣布取消贵州酒交所经销权

2020-03-28 18:15:35    来源:南方企业新闻网

就在这几日,茅台集团开出了今年以来的首张“罚单”。

3月27日,贵州茅台酒销售有限公司发布公告称,贵州白酒交易所股份有限公司近期的茅台酒营销行为,对茅台品牌形象造成了严重不良影响。公司根据《贵州茅台酒(特约)经销合同》约定,决定取消其控股子公司贵州佰酒汇电子商务有限责任公司的茅台酒经销权并解除经销合同。

这一举动被认为是茅台维护品牌的决心彰显,同时也是大品牌应有的魄力与表率。

对炒作行为零容忍

3月21日,作为茅台经销商之一的贵州白酒交易所对外发布公告称,“为了表达对战疫英雄们深深的敬意”,该所将按1499元/瓶的价格对贵州援助湖北白酒医疗队1443名医护人员直供飞天茅台酒。

该活动一出,迅速引发网友热议,不少人称此举为炒作,有借疫情营销之嫌。

《人民日报》发表评论称,飞天茅台溢价过高,这背后诸多原因是众所周知的,其作为长期以来的稀缺商品,也一定程度上助长了拥有飞天茅台销售渠道的相关单位“恃宠而娇”。正是因为这一层心理因素,才会有了今天给予援鄂医疗队员原价购买权以表“深深的敬意”。

网友们也纷纷表示,贵州白酒交易所的这一行为,看不到任何致敬英雄的诚意。

对此,贵州省市场监督管理局指出,鉴于贵州白酒交易所股份有限公司近期相关不当营销行为,涉嫌违反《广告法》《电子商务法》等法律法规规定,造成了严重的社会不良影响,损害了贵州援鄂医疗队的形象。

3月25日,贵州省市场监督管理局就贵州白酒交易所股份有限公司近期相关不当营销行为,该局约谈了该所主要负责人,责令该公司自3月27日起停止相关经营活动,全面进行整改。

官网信息显示,贵州白酒交易所成立于2012年3月,注册资本1亿元人民币。贵州白酒交易所具备登记、托管、交易、支付等服务功能,提供酒类产品发行、交易、评级定价、投资融资、仓储监管等多种服务。

对于贵州白酒交易所此次营销行为,茅台方面也迅速做出应对:与贵州白酒交易所解约,取消茅台酒经销权,对炒作行为零容忍!据了解,这也是今年以来,被茅台方面公开宣布解约的经销商。

维护品牌决心再一次彰显

业内普遍认为,茅台直接与贵州白酒交易所解约,不留余地,此举直接反映其维护品牌的决心有多大。

据了解,疫情期间,贵州先后派出九批医疗队共计1443人,分赴武汉和鄂州。如果全部足量够酒的话,贵州白酒交易所的原计划将出售8658瓶飞天茅台,以每瓶1499元的价格计算,总价值约1298万元。按照市场上一吨茅台酒约等于2124瓶的计算方法,即约4.07吨的飞天茅台。

业内人士指出,以贵州白酒交易所仅这一次活动就拿出超4吨茅台酒的手笔,该公司实力应该属于贵州茅台经销商中的“大商”系列。而对于其利用茅台品牌炒作的行为,茅台果断取消其经销权,实为惊人之举,但又是意料之中。

实际上,茅台近几年一直在做的一件事情,就是精简那些透支茅台品牌价值的经销商、子公司与产品,维护茅台品牌建设。

随着营销体系变革的深化,茅台的经销商结构进一步优化,近几年精简了五六百家经销商,同步对应茅台集团的精准营销以及品牌建设需求。

去年12月,茅台集团第五十次党委会决定,各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。而在营销工作上,茅台一直以来都讲求精准到位,服务至上,坚决守住底线。

茅台曾主动放弃“国酒”商标,并指出,在消费越发多元、理性、成熟的今天,茅台的品牌力量,不应也不能靠“国酒”的加持,而要尊重并契合广大消费者和社会公众发自内心的认同与接受。

3月26日,茅台集团党委书记、董事长高卫东,党委副书记、总经理李静仁率队调研公司营销系统。期间高卫东表示,营销系统是集团的“攻坚队”,要做到优方式、聚客户、调结构、解难题、守底线,强化对自营体系的监督管理。

不难发现,千亿时代的茅台品牌建设责任更大,加强营销管理、增强市场调控能力、维护品牌形象等,都是其未来工作的重中之重。

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