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“十三五”收官之年,五粮液跨周期增长的三个转变

2021-05-03 14:34:26    来源:财讯网
    只有稀缺,才能产生价值——题记
 
2017年6月2日,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光首次提出了五粮液“二次创业新思维,再启千亿目标新征程”的概念,时间过去三年多,“十三五”收官之年,五粮液用一组数据给出了回应。
 
4月28日,五粮液股份公司年度报告显示,2020年五粮液实现营收573.21亿元,同比增长14.37%;归属上市公司股东的净利润199.55亿元,同比增长14.67%。同时公布的五粮液今年第一季度业绩更是亮眼,实现营收243.25亿元,同比增长20.19%;归属上市公司股东的净利润93.24亿元,同比增长21.02%……
 
这意味着自2016年算起,五粮液已连续五年营收实现双位数增长;同时也意味着,五粮液成为唯一一家连续21个季度营业收入实现两位数增长的上市白酒公司。
 
五粮液过去做了什么?又做对了什么?我们一起解析。
 
 

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01
规模性增长向结构性增长的转变
 
五粮液是国内最早开始模式创新的酒企,也是较早开创多品牌与多元化经营模式的企业。五粮液也凭借着自己的这一创新优势建立并且奠定了自己在中国酒行业的领导地位,五粮液对于创新的敏感度如此之高,以至于在去年1218共商共建共享大会上,五粮液的“十四五”战略规划都以“创新、转型、跨越”作为关键词。
 
结合历史来看,如果说曾经的五粮液是通过品牌与产品的规模性快速扩张实现了品牌价值、市场规模等企业优势的建立,那么近几年五粮液最大的变化就是发展模式从单一的规模导向朝着品牌、规模、价格带、服务等多个维度的结构性增长转变。从披露的数据来看,2020年的五粮液实现了“千元价格带”“渠道利润”“经营业绩”“规模效益”以及“品牌价值”五个“稳步增长”,这里“稳步”的含义,我理解为是五粮液在存量市场竞争下企业对于经济效益与发展指标的协调共进。
 
结合过去的“十三五”时期,特别是“二次创业”以来,五粮液股份公司在集团“做强主业、做优多元、做大平台”的战略指导下,酒业板块发展取得明显成效,产品结构持续优化,量价协调的市场运营模式初步建立,营销组织变革创新求进,渠道建设全面提升,数字化转型效果显著,这些都是五粮液结构性增长的具体体现。
 
当下,五粮液市值已破万亿,位列中国品牌500强中第19位,可以说,像五粮液这样超500亿营收的规模酒企,还能够持续保持双位数的增长,仅仅依靠战术的执行是不够的,其背后的增长战略、品牌战略与营销战略等一系列顶层设计功不可没。
 
 

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02
营销渠道驱动向品牌品质驱动的转变
 
每一个企业的发展都是要经历从无到有,从小到大的过程,而能不能做大做强,就要看企业自身对于内部的管控以及对外部信息的把握程度。常言道,小商业靠执行,大商业抓趋势,五粮液近3年来,集团销售收入累计增长54%,利税总额增长148%,利润总额增长152%,资产总额增长57%,各项经济指标增长速度均稳居行业前列,实现跨周期式的发展,这背后是企业发展驱动力的转变。
 

五粮液作为“中国酒王”,其立身之本在于对品牌与品质的不断升级与创新,通过不断完善品牌价值与产品品质,从而为不同的消费者提供最具特色的产品与服务,满足消费者的酒类消费要求。

用五粮液的话说: “用心不计代价,用工不计成本,用时不计岁月。”

 
正是在这种工匠精神的指导下,五粮液建立起了从技术标准、原粮培育、窖池保护、储存周期、酿造工艺、物流运输与产品服务等一套质量体系,按照“三性一度”原则,进一步优化完善五粮液产品体系,形成了501五粮液、 经典五粮液、第八代五粮液、五粮液1618、低度五粮液为主的产品体系,这个产品矩阵的形成为五粮液构建了最强大的护城河。
 
特别是开启“二次创业”新征程以来,五粮液围绕建设中国酒行业规模化领先的标杆、数字化转型的标杆、生态化发展的标杆以及文化建设的标杆这四个标杆,与IBM、SAP等顶级IT企业合作进行数字化营销体系建设,在科研成果转化、成品酒包装及智能仓储配送一体化、酿酒专用粮工艺仓及磨粉自动化改造、勾储酒库技改工程等项目上不断前进,可以说为企业的高品质增长提供了有力的保障。
 
归根结底,五粮液拥有品牌与品质的双重优势,前者是历史文化赋予企业的时代价值,后者是环境工艺传承的匠人精神,当中国的酒类消费者越来越理性,当渠道营销越来越低效,五粮液适时的通过品牌号召力与向心力来强化产品动销,再通过产品品质体验与认同来大力推动品牌升级。可以说,品牌与品质相互助力、相互赋能,正在成为推动五粮液的进步与发展的最强动力源。
 
 
03
存量市场向增量市场的转变
 
作为世界上五粮浓香型白酒单体产能最大白酒企业之一,也是高端五粮浓香型白酒产能最大的企业,五粮液身处全球最著名白酒核心产区——中国白酒金三角之宜宾核心产区,拥有长江上游优质生态、悠久的酿酒历史、传承千年窖池与五粮工艺等稀缺资源,这些都是五粮液具有第一性,甚至是唯一性的竞争要素,也是五粮液在中国酒类存量竞争市场下开辟新增量市场的基础与前提。
 
从香型发展来看,浓香是我国白酒分布最广,分支流派最多的香型,占据白酒市场份额半壁江山,浓香也是中国目前口感适应性最强的白酒香型,五粮液作为多粮浓香的典型代表,白酒龙头企业,高端白酒典型,对浓香重新定位和认识是寻找企业新增量的关键所在,五粮液也是身在其中。
 
从竞争态势来看,中国高端白酒市场格局的竞争大幕已经拉开,伴随着中国消费者的理性回归,以及中国高端白酒的社交、投资、收藏等属性的不断走强,高端白酒市场消费扩容的同时目标性越发聚焦,这就导致拥有名酒基因的高端代表产品进一步受到市场追捧,而以五粮液等为代表的高端白酒品牌更是直接受益者。
 

近几年,中国白酒行业产业集中度大幅提高,白酒头部企业整合能力带来新的规模性扩张空间,其次是中国的名酒化进程为头部酒企的高端产品增长提供了多重价格带机会,最后,很明显,中国目前的酒类增长向着以产区为背书的品质化方向发展,而五粮液等拥有产区优势的头部酒企必然是此轮增长的直接受益者,五粮液的业绩表现也证明了这一点。

 

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根据年报,五粮液高端酒成为新的增长引擎,过去的一年,五粮液高端酒占到全部营收的84%左右,同比增长13.92%,全年营收同比上涨14.37%,并且伴随着高端产品占比的不断上升,五粮液的直营比例也在大幅提高,去年一年增幅高达140%,这背后体现的是五粮液高端团购资源的爆发式增长,本质上还是五粮液对于高端细分市场的深度占有带来的销量提升。

 

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在去年9月推出“经典五粮液”之后,五粮液的高端产品结构进一步优化,而与之相匹配的上海、成都、广州举行新品发布,玫瑰婚典、联合故宫文化IP等推广等活动更是把五粮液的品牌推到了新的高度,也为五粮液未来发展打下坚实基础。随着成渝双城经济圈建设、四川打造“5+1”现代产业体系,国家构建“双循环”新发展格局等多重机遇叠加,更是为五粮液“十四五”开好局、起好步创造了有力发展条件。 
 
最后我们还是要说,五粮液作为中国名酒,能够实现跨周期式的业绩增长,说明中国白酒的头部整合效率进一步提升,行业头部聚合效应进一步凸显,行业集中度进一步提高。五粮液的高增长是符合中国酒类近几年的品牌化与品质进程的,并且是企业品牌势能、组织结构、产品品质等多重价值释放的结果,这也进一步验证了拥有品牌价值与品质背书的中国名酒正在加速发展,中国名酒时代已经到来。
 
百舸争流,奋楫者先;千帆竞发,勇进者胜!

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